Sigara, hemen herkesin bildiği üzere çok ciddi sağlık sorunlarına yol açabilen, ölümcül bir bağımlılık maddesi ve üzerindeki uyarı yazıları da tamamen doğruları söylemekte, ancak bunun içicilere sigarayı bıraktırmada beklenildiği gibi bir bıraktırma etkisi olmadığı yapılan çalışmalarca ortaya çıktı. Aslında devletler ve şirketler bunun farkında ve gizliden gizliye sigara reklamları yapmaktadırlar. Hadi bu deneylerin en önemlilerinden birisini inceleyelim.
Nöropazarlama araştırmalarının en önemli isimlerinden olan, Buy-ology kitabının yazarı Martin Lindstrom 2004 yılında 32 denek ile bir çalışma yapmıştır. Bu çalışmada sigara paketleri üzerinde bulunan resimlerin etkisi analiz edilmeye çalışılmıştır.
Sigara bağımlıları üzerinde bir deney başlatıyor. Deneklere analiz öncesi anket yapılarak karşılaştırma yapılması amaçlanmıştır. Denekler; sigara paketi üzerinde bulunan “Sigara ölümcül kansere yol açar”, “Hamileyken sigara içmek kusurlu doğuma neden olur” uyarılarının ve kanser hastalarının fotoğraflarının sigarayı azaltmasına etki ettiğini belirtmiştir.
Londra'da Nörogörüntüleme Bilimleri Merkezi'nin tıp binasında, deneklere 4 saat boyunca sigara kullandırılmıyor. Deney aleti olarak 4 milyon $'lık fMRI (işlevsel manyetik rezonans görüntüleme) cihazı kullanılıyor.
Araştırmada kullanılan fMRI cihazında olan deneklere sigara uyarı işaretleri farklı açılardan küçük bir alet yardımı ile yansıtılarak beyin tepkileri gözlemlenmiştir. Beş hafta süren bu çalışma sonrasında; sigara uyarılarının deneklerin sigara arzusunu bastırmanın aksine, ihtiyaç yaratmaya sebep olacak olan beyindeki “arzu noktası” olarak bilinen akumben çekirdeğinin uyarıldığı sonuçlarına varılmıştır (Lindstrom, 2011).
Yapılan bu araştırma sonrası, insan hayatı için önemli olan bu uyarı mesajlarının dahi pazarlama malzemesi olması asıl görevinin aksine sigaraya karşı çekicilik hissettirmesine yol açtığı görülmüştür.
Bunun yanında araştırma sonucu; deneklerin anket soruların verdiği cevapların tam olarak doğruyu yansıtmak yerine, doğru olarak bilinen normların sonucu bir suçluluk duygusu içerisinde iletildiği ortaya çıkarılmıştır. Nöropazarlama çalışmalarının klasik araştırma yöntemlerine nazaran doğruluk payının yüksek olması bu araştırmada kanıtlanmıştır.
